永远的沙丽第一季

　　文|锌的刻度，作者|黎文 　　在中国很多城市看到的棕熊和小兔子，很快就会消失。 　　根据接口新闻，随着上海、杭州、重庆、北京等LINE FRIENDS旗舰店的关闭，一时人气高涨的LINE FRIENDS全面关闭中国的离线店。 　　“整体战略配置的必要性”是正式解释的语言，可能形象IP的发展困境是更主要的原因。不能否定的是，从布朗熊、小兔子、莎莉鸭等海外聊天工具“Line”中登场的IP形象，在急速重复的IP形象市场上，被年轻人遗忘，正在被抛弃。 　　布朗熊被称为Friends，它的后面永远会出现小兔子、莎莉、馒头，但以前拥到中国的离线店来的粉丝们，已经不想为此购买订单了。。。。。。 　　长长的长凳上，茶色的棕熊耷拉着腿坐着，嘴角放在下面，斜后方的小兔子依然眯着眼睛笑着。长凳的另一边有一只巨大的棕熊坐在地上。 　　是LINE FRIENDS重庆国泰广场店外面的刷卡的地方。21岁的阿亚住在附近，路过的时候总是习惯性的溜达，出了店的时候摸了棕熊的头。因为他总是看起来不开心。但是在2020年夏天结束后，雅雅注意到这家店关门了。玻璃橱窗上贴着的“GOODBYE CHONG QING”的告示，似乎又让棕熊的表情有点模糊了。 　　“看到入口孤独的棕熊，谁还记得2年前人潮蜂拥而至的场景呢？”。雅以“茶有凉意”为由而惋惜不已。 　　这只不过是棕熊们全面撤出中国离线市场的缩影。 　　想起LINE FRIENDS在中国的走红，可能有点意外。结果，起源于韩国网络公司NHN旗下的日本子公司发售的移动聊天工具“Line”，后者于2014年停止中国区的运营，阻碍了通信社交和游戏业务的发展。这意味着，在以QQ和微信为主要通信手段的中国大陆，LINE FRIENDS看起来原本就没有机会。 　　但是，这并没有阻碍棕熊、小兔子、萨利鸭进入中国的步伐。几个月后，LINE FRIENDS作为离线商店在中国大陆市场登场。 　　对锌的度数进行调查后发现，2015年LINE FRIENDS在上海新天地开设了中国大陆首家普通店和LINE CAFNO之后，2016年在广州、南京、深圳、成都、北京等城市仅仅一年就开设了6家店铺。2017年、2018年的2年间，重庆等地相继开设了5家店铺。 　　据LINE FRIENDS品牌微信公众号发布的消息，高峰时期，该品牌在中国经营的12家店，其中2018年在杭州湖畔的银泰in77开张的新概念店是世界上最大的品牌店，总面积达到1300余平，贯穿3楼。 　　于是，嘴角微微掉落的浓茶色的熊和粉色腮红的白兔，总是夹在他们中间的黄色鸭子，迅速征服了中国的年轻人。以熊和兔子为主角的10多个角色实际上线条简单，表情也不丰富，但是在中国，形象IP并不丰富，变化的道路也不清楚，数年来，有着标志性的角色场景、可爱的周边产品、可以拍照的巨大人偶为来客LINE FRIENDS提供了巨大的发展空间，下线的店铺开设了“火一家”。 　　据媒体报道，2016年开业的深圳首家LINE FRIENDS CAF&STORE，开业当初由于爆炸过多，除了进入店铺外，还以有限的流程入场。2018年双十一、Line Friends正式抵达重庆，开业当天有1000多人排队等候。广州正佳广场店曾在高峰时期创下一天客流超过十万人的好成绩。南京凯瑟林广场店开业后数小时内迎来了近2万人的客人。。。 　　2019年4月，上海东方明珠首次为特定角色--沙利鸭改变了灯光颜色。那天晚上的东方明珠，整个建筑物都发出了黄色的光芒，为了支援在内部展开的以“I’m Sally”为主题的展览会，庆祝莎莉鸭的生日。那周，各地聚集了6万人，站在展馆旁边的高4.6米的沙利达鸭也成为了网牌的圣地。 　　当时，Line Friends也曾被戏弄为“排队，朋友”。 　　重庆国泰广场店停业通知 　　但是，LINE FRIENDS的最大店铺开业2年后，不仅未能乘风停止营业。2019年开始LINE FRIENDS线下店铺关闭的新闻频频发生。除中国以外，下个月在韩国创下576万元（10亿韩元）销量记录的LINE FRIENDS并木道店也因游客减少的影响于2019年9月30日关门。 　　在多个城市里，June拍了一张去布朗的照片，打了一张卡，意识到“这个朋友没有那么受欢迎”。 　　根据June的观察，想进入LINE FRIENDS的消费者确实在急速减少，但是因为他们的周边产品想订购的人更少。 　　因此，从June的角度来看，LINE FRIENDS的离线店全面停业也并非意外。“结果，消费者大多不是forever friends（永远的朋友）”。 　　要讨论LINE FRIENDS为什么会快速爆炸并快速发怒，首先必须确定LINE FRIENDS的布朗熊和小兔子的位置。与从哆啦A梦、樱桃小丸子等动画作品中派生出来的，以及明确了熊本熊那样故事的载体的形象IP不同 　　LINE FRIENDS的图像IP出界之路，是由拥有明显的网络遗传基因、网络通信产品的表情这一矢量所产生的。 　　从这个定位来看，LINE FRIENDS与以往的角色IP不同，并不是音像图书的故事，而是通过明确固定的人设来制作的，而是通过“符号”和碎片化的高频网络迅速扩展。简单地说，这样的图像IP不是内容的深度，需要图像的识别度和传播度。 　　“没有必要理解棕熊的故事。他之所以和柯妮、莎莉鸭有具体的关系，正是因为他给人这样简单、天真的印象，才能迅速被他们吸引。”。June的想法和大多数Z世代一致，在他们的世界里，地图的表情背后的故事不太需要，所以更迅速地展开，覆盖范围也更广。官方并没有在他们的形象和故事下定义。这意味着我们完全可以定制。 　　当表情图的图像IP在中国还没有兴起的时候，大家还不清楚这样的IP能玩什么样的花样，对于LINE FRIENDS来说，显然是个好时机。 　　玩家很少，市场很大，LINE FRIENDS系列的衍生产品在网上销售。 　　LINE FRIENDS可以说是将表情包变成大产业的典型模型。 　　但是，网络可以让棕熊迅速热起来，也可以使新的形象IP热起来。近年来，中国的玩家们也开始孵化同一类型的新形象IP。和以前的LINE一样，在微信上也有大量的认识度高、广泛传播的表情包开始登场，这些表情包成了“棕熊”和“小兔子”的竞争对手。 　　例如，2018年4月完成了4300万元A+轮融资的12栋文化，对“长草面团子”、“小僵尸符录”、社长有名的“冷冻少女”表示感谢等，基于表情包孵化、运营延伸的形象IP，这些形象IP已经扩展到了很多周边产品。根据DoNews，12栋文化对外销售的图像IP派生品达到350万只。 　　12栋文化旗下的形象IP 　　LINE FRIENDS举办主题展、开设咖啡厅、建造主题公园等体验系的离线消费场景也受到冲击，出现了包括同道大叔的“12星座咖啡店”和三丽鸥授权的Hello Kitty主题公园在内的竞争对手。 　　“老实说，很多人连布朗、乐熊、熊本熊都分辨不出来。 　　更不用说，在新零售兴起的中国，在繁荣的周边开发了百种以上的角色IP，也诞生了放入智能人偶机的新玩法。基于LLJ钳位占有场景，“粉红象”仅用3个月就商业化了“光速”，在LLJ钳位占有中每年生产1500种派生产品。 　　很明显，这种快速的图像IP迭代极大地压缩了LINE FRIENDS的市场空间。 　　另一方面，竞争对手手势激增，蚕食市场，另一方面，离线店的问题随着时间的推移开始暴露。 　　June指出：“LINE FRIENDS也更新了新的印象，最生气的是棕熊们，大家也渐渐变得审美疲劳了。”。 　　另外，与在网上持续传播不同，离线店在场景配置单一、周边产品更新频率低等问题上容易引起审美疲劳，难以维持消费者群，再购买率不高。 　　“最终，离线的这些周边产品在网上也能买到，哪个店的也不错。某个新零售行业的观察员说他指出：“在网上种草，离线消费，整个产业链都需要改善和更新，不是件容易的事。因为人们理解了种草很难花钱的理论。”。 　　而且，对于许多消费者来说，这样的IP派生周边性的价格比不高。“如果对这个印象没有足够的感情，谁愿意花近100元买钥匙链呢？”根据这些观察员。 　　实际上，LINE FRIENDS的离线市场并不是冷淡的情况，对于下一代的新形象IP来说 　　在线流量的变化仍然是一条诱惑和挑战的道路。 　　正如商业学校迄今为止报道的那样，12栋文化的创始人说：“表情包生气的时候出现了很多有名的印象IP，但是商业化的机会很少。”。 　　现在，LINE FRIENDS对离线店铺业务采取谨慎态度，集中于在线电子商务业务、各种联名和授权业务等，是很多形象IP的主要变化方式。 　　其中，根据LINE FRIENDS，中国的许可证业务从2018年开始正式运营，每年维持近20%的业务增长，目前合作的品牌超过100家，包括连锁咖啡品牌瑞幸等。 　　2020年8月，LINE FRIENDS中国区的李逸璋在中国授权商会上介绍，2019年LINE FRIENDS中国市场整体授权业务增加了80%。另外，还公布了IP许可证合作的新方向，包括试水IP+游戏、IP+电子商务直播、IP短片视频动画等多个领域。 　　从李宁服、新疆无人机、HN Skateboard滑板到好利来甜品，LINE FRIENDS似乎已经“万物联名”了。 　　上述长草面团子和符录小姜丝等中国新形象IP也依然依附这条变现的老路，以“长草面团子”为代表的12栋形象联盟已经与宝洁、周大福、旺旺、广发银行、万达集团、广发银行、腾讯游戏等约80家公司进行过形象授权合作。 　　图像授权和联名不能否认，图像IP是除了派生产品之外最直接的利益模型。但是，IP元年以后，“不重视IP过度消费”“只买了追求急速剥削价值而舍弃的权利”这样的呼声也不绝于耳。 　　而且，由于缺少故事和内涵的支撑，很多形象IP都走向了“授权”的道路。据业界相关人士透露，“在流水线式上进行IP授权，不仅难以提高IP的知名度，还可能削弱其独特性和认知度，最终只是为了赚取授权费”。 　　另一方面，盗版侵害等传统角色IP所面临的问题也成为LINE FRIENDS这一新形象IP的烦恼。 　　在此之前，作为动画形象“狸猫”的著作权者的北京梦之城文化股份有限公司的黄冰CEO助理兼法务总监在接受中国知识产权新闻记者采访时表示，“公司的原创动画形象经常在网上受到侵害。 　　黄冰表示，侵权方式主要用于未经许可就开发动漫形象的游戏。利用动漫形象生产玩偶、黄金饰品、挂件。将动漫形象印在服装鞋帽、文具、家纺等商品上；将动漫形象用于主题装置展等。 　　伴随着新形象IP的风靡，很多电子商务平台也出现了这些新形象IP的权利侵害衍生品。因为是侵权产品，所以价格远远低于正式版产品。以LINE FRIENDS为例，官方旗舰店销售的高280mm的棕熊玩偶售价169元，但在许多侵权店铺中，高1.2米的棕熊玩偶售价88元。 　　“其实是要买样式的。我想一定要提高个性的价格。有必要在意是否是正版吗？”大学生糖（化名）喜欢棕色熊的形象，但是钥匙圈、杯子、人偶等周边产品大部分不是正版。 　　左边是正版，右边是盗版 　　发现锌的度数也比正规旗舰店的销售台数要高。例如，LINE FREINDS旗舰店钥匙圈的价格接近50元，每月销售数量接近100枚，很多盗版钥匙圈的价格不超过20元，大大抢占了正规市场。 　　所以，在内忧外患下，新形象IP将走出更长的商业化途径，走向粉丝化、社区化。显然需要更强的运营能力和创新能力，但产业链的完善也不在少数。 　　如果周边、联名、授权这三项“老三件”中只剩下的话，棕熊们能活多久，也许并不乐观。